最新消費數據顯示，1~4月份，社會(huì )消費品零售總額149833億元，同比增長(cháng)8.5%。全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長(cháng)12.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37164億元，增長(cháng)10.4%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為24.8%。

從上述數據來(lái)看，社會(huì )消費在回暖，而互聯(lián)網(wǎng)平臺成為促消費之下的一大增長(cháng)動(dòng)力。近期，中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院發(fā)布《平臺社會(huì )經(jīng)濟價(jià)值研究報告》，分析了互聯(lián)網(wǎng)平臺在助力服務(wù)業(yè)數字化中對挖掘內需市場(chǎng)、拉動(dòng)消費的帶動(dòng)作用。報告認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為服務(wù)消費的基礎設施和內需增長(cháng)的重要支撐，平臺可以促成商家與消費者供需雙方之間的高效循環(huán)，以杠桿效應持續帶動(dòng)消費。

促進(jìn)消費急需服務(wù)業(yè)數字化

無(wú)論從數據層面，還是政策層面，消費日益成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的基礎性力量。而服務(wù)業(yè)數字化之所以重要，是因為服務(wù)業(yè)對中國經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率接近60%，中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院預測，到2025年，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全部就業(yè)比重、服務(wù)消費占總消費比重均將突破50%，推動(dòng)服務(wù)業(yè)數字化對國民經(jīng)濟發(fā)展、內需擴容拉動(dòng)消費至關(guān)重要。

以服務(wù)業(yè)為抓手促消費，體現了二十屆中央政治局就加快構建新發(fā)展格局進(jìn)行第二次集體學(xué)習上強調的“建立和完善擴大居民消費的長(cháng)效機制，使居民有穩定收入能消費、沒(méi)有后顧之憂(yōu)敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費”，亦體現了2022年中央經(jīng)濟工作會(huì )議強調的“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，增強消費能力、改善消費條件、創(chuàng )新消費場(chǎng)景”。

中國經(jīng)濟發(fā)展已步入向消費驅動(dòng)轉換的階段。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)濟之所以能夠取得巨大發(fā)展，主因之一便是規模經(jīng)濟發(fā)揮了重要作用。隨著(zhù)改革不斷深化，范圍經(jīng)濟也開(kāi)始發(fā)揮作用。范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于管理工作的專(zhuān)業(yè)化，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都需要相同或類(lèi)似投入要素時(shí)的庫存節約，或產(chǎn)生于更好地利用生產(chǎn)設備，有利于聯(lián)合生產(chǎn)的技術(shù)變化，側重于生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。

毫無(wú)疑問(wèn)，數字經(jīng)濟時(shí)代，平臺能夠助推服務(wù)業(yè)數字化的實(shí)現，尤其在國內需求持續擴大、消費場(chǎng)景有序恢復、服務(wù)性消費呈現爆發(fā)性增長(cháng)的背景下，能夠更好地發(fā)揮規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢。

數字經(jīng)濟的消費特征及痛點(diǎn)

要促消費，就要把準當下消費特征的脈搏。數字經(jīng)濟時(shí)代，我國消費呈現出如下特征：服務(wù)消費是進(jìn)一步挖掘內需的重點(diǎn)所在；服務(wù)消費呈現結構升級的顯著(zhù)趨勢；消費者需求呈現多元化趨勢，分級日益明顯，體驗式、個(gè)性化消費成為剛需；平臺成為對接服務(wù)消費供需的關(guān)鍵基礎設施。

具體來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足消費者多樣化、高品質(zhì)、場(chǎng)景化需求，擴大消費，降低消費滿(mǎn)足的時(shí)間和成本。意愿方面，通過(guò)拓展場(chǎng)景來(lái)拓展新需求；時(shí)間方面，要實(shí)現碎片化、即時(shí)化、不限時(shí)；空間方面，要擴大消費區域；參與方面，要降低參與門(mén)檻；互動(dòng)方面，要實(shí)現供需高效互動(dòng)。

上述種種多元需求，算得上是體驗型消費?？梢哉f(shuō)，服務(wù)業(yè)本質(zhì)就是一種體驗型消費。結合實(shí)際，當下促消費需要疏通解決如下堵點(diǎn)：

其一，一些群體，比如老年人群體，尚未完成融入數字經(jīng)濟的進(jìn)程，他們游離于數字化生存之外，深陷傳統消費模式，需要降低他們擁抱數字化的門(mén)檻，提升他們的數字消費體驗。

其二，小眾消費得不到滿(mǎn)足。小眾產(chǎn)品和服務(wù)難以獲得曝光，小眾需求面臨人貨場(chǎng)不相匹配的問(wèn)題。

其三，一些傳統產(chǎn)業(yè)的交易模式從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上之后，未能在交易雙方之間建立起充分的信任機制，讓消費者無(wú)顧慮地做出個(gè)人交易安排，消費意愿的門(mén)檻問(wèn)題有待破解。

平臺應建立無(wú)摩擦協(xié)調機制

針對上述消費的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，作為服務(wù)業(yè)數字化主要承載者的平臺，可以有針對性地解決?？偟膩?lái)說(shuō)，平臺須建立一種在交易過(guò)程中能夠使供需兩端無(wú)摩擦（盡力減少摩擦）的協(xié)調機制，使雙方由一次性買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向不斷深入的、發(fā)展中的、良性互動(dòng)的關(guān)系演變，使需求端由被動(dòng)型、傳統型消費者向主動(dòng)型、數字型消費者過(guò)渡。

首先，平臺要發(fā)揮連接效應，協(xié)同各方通過(guò)技術(shù)和資源普惠彌合“數字?zhù)櫆稀保?/span>讓每一個(gè)群體都能分享到數字經(jīng)濟和數字技術(shù)的紅利，這是一項需要集全社會(huì )之力的系統工程，消費者的需求需要被平臺帶給商家和服務(wù)商，而商家需要平臺和服務(wù)商在技術(shù)和資源層面的支持。

以消費需求未得到滿(mǎn)足的老年群體為例，中國作為世界上唯一一個(gè)老年人口超過(guò)2億人的國家，盡管這兩年“適老化改造”初見(jiàn)成效，但仍不成體系，既缺乏專(zhuān)門(mén)針對老年人的數字消費平臺，也缺乏根據老年人特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，接下來(lái)平臺可結合老年人的需求，聯(lián)合服務(wù)商幫助商家打造數字化經(jīng)營(yíng)解決方案，開(kāi)發(fā)出更加符合老年人消費的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足此前一直被忽視的老年人的需求。

其次，精準滴灌，形成連接效應。告別以往“大水漫灌”的粗放式流量時(shí)代，精準促達，千人千面，充分發(fā)揮無(wú)摩擦交易協(xié)調機制，使小眾消費者在交易機會(huì )的信息收集和個(gè)人交易的安排上所花成本降至最低。就技術(shù)層面而言，通過(guò)個(gè)性化推薦和智能分發(fā)技術(shù)帶來(lái)高效精準連接，通過(guò)流量?jì)A斜以及產(chǎn)品和服務(wù)下沉，讓小眾消費者和小眾需求也能被充分看見(jiàn)。

隨著(zhù)消費群體更新迭代，中產(chǎn)階層、90后逐步成為我國消費市場(chǎng)的主力軍，新生代Z世代個(gè)性化顯著(zhù)增強，圈層文化不斷崛起，消費者開(kāi)始追求便利化、品質(zhì)化、個(gè)性化、小眾化的服務(wù)消費，平臺在推進(jìn)服務(wù)業(yè)數字化進(jìn)程時(shí)可以幫助商家進(jìn)行分層營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)。

再次，千方百計提升供需兩端的信任機制。一些從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，要解決其因缺乏信任導致交易成本高企或無(wú)法交易的問(wèn)題。以非標準化的家政服務(wù)業(yè)為例，消費者往往對在線(xiàn)上購買(mǎi)家政服務(wù)顧慮重重，對陌生商家缺乏信任。為此，平臺應對供給端信息、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴格把控，建立完善的標準體系和可信的消費環(huán)境，提高消費者對商家的信任度和消費意愿。此外，如租賃之類(lèi)的很多商家為了降低風(fēng)險會(huì )設置押金，從而降低了很多人的消費意愿，對此平臺可以通過(guò)技術(shù)手段，以新型服務(wù)模式替代押金機制。

最后，通過(guò)技術(shù)賦能消費，讓促消費效應最大化。近年來(lái)，各級地方政府聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺向市民分發(fā)各類(lèi)消費券，比如無(wú)差別消費券、餐飲券、旅游券等。在2022年的兩場(chǎng)消費節中，平臺數字化發(fā)券撬動(dòng)杠桿可達1：25，極大限度地發(fā)揮了“一次杠桿”的乘數效應。消費者若遇到好的消費體驗，會(huì )向商家重復購買(mǎi)，形成“二次杠桿”效應。由于平臺具有規模效應和大數據精準分析能力，可以提升政府或商家發(fā)券的觸達效率和轉化效率，從而帶來(lái)杠桿效應。

綜上所述，平臺建立的無(wú)摩擦協(xié)調機制應以用戶(hù)第一和創(chuàng )新為核心，緊緊圍繞新階段、新場(chǎng)景、新理念，通過(guò)服務(wù)業(yè)數字化為抓手，構建技術(shù)知識創(chuàng )新的機會(huì )和動(dòng)因，進(jìn)一步融合線(xiàn)上線(xiàn)下，形成經(jīng)濟長(cháng)期內生增長(cháng)機制，進(jìn)而擴大內需、促進(jìn)消費。

過(guò)去四十余年，中國經(jīng)濟發(fā)展主要依賴(lài)于國民經(jīng)濟“三駕馬車(chē)”之中的出口與投資，接下來(lái)發(fā)展重心將轉軌至以消費驅動(dòng)為中心。服務(wù)業(yè)數字化是驅動(dòng)消費的重要抓手，平臺通過(guò)建立無(wú)摩擦動(dòng)態(tài)協(xié)調機制，使需求端從被動(dòng)型、傳統型消費者向主動(dòng)型、數字型消費者過(guò)渡，可促進(jìn)供需兩端高水平動(dòng)態(tài)平衡，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)數字化實(shí)現規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

來(lái)源：第一財經(jīng)

作者：翁一  數字經(jīng)濟智庫高級研究員